【數位媒體 關鍵對談】系列二：口碑行銷與數位媒體聯手 消費者無所遁形(上)
探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群...
2013-10-07 / 關鍵對談名人輯
【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談，透過這一系列對談，碰撞出的不同火花，發現數位媒體趨勢，連結消費者需求與媒體變化關係，創造數位媒體精采未來。
第二場的【數位媒體 關鍵對談】由亞洲指標總經理-黎榮章與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群，挖掘數位媒體中網友使用習慣與各頻道間的關係與發現，經由網路口碑而到達實體通路購買的消費者分群與使用習慣呈現，以及網友在數位媒體中的流動、實際通路消費習慣之間的關聯。
域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗，洞察數位媒體發展及運用趨勢，帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進，擁有網路、行動、社群廣告，三網合一創造最大效益，更不斷在提供數位媒體服務上精進。
身為亞洲指標創辦人的黎榮章，具有20年以上各產業策略規劃、廣告創意和媒體營運等豐富經驗。目前主持自己所創立台灣地區最具權威的i-Buzz網路口碑研究中心，專心投入網路口碑之量化與質化的市場研究。
現在就讓我們一起來看看，在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人，在這次的對談中，有哪些精采的對話吧！
口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』
顏玉芬（以下簡稱顏）：
在第一場的【數位媒體 關鍵對談】中，我跟凱絡媒體副總經理-朱怡靜暢談了數位媒體的發展與變化，以及廣告主對於數位媒體的期待與冀望。而在對談的過程中，我們都同時看到了一個很重要的觀點，就是在未來數位領域發展中「以人為本」是個絕對的關鍵。
廣告的最終目的，雖然就是要得到有效的銷售成績，但是有效的立基點與判斷是什麼？銷售的確重要，但是品牌偏好度的提升對客戶來說，更是無形且極為重要的資產。廣告不是萬能，我認為廣告只會是一種工具、一種手段，藉由廣告吸引消費者的目光，進而對產品產生興趣而達到促購的目的。
所以要如何找到對不同商品有興趣的消費者呢？這個看似簡單卻不容易的問題，已經是一件越來越重要的事情了。再加上這兩年智慧型手機快速成長，短短一年的時間，台灣智慧型手機的持有人數，已經超過900萬人。而機不離身的特性，也讓數位媒體快速發展為「無接縫媒體」。現在消費者可說是能隨時隨地閱覽各種資訊、互動分享甚至還可以使用手機做線上購買的動作。
黎哥長期在經營口碑行銷，想當然對消費者的觀察一定有格外的深度見解，我也相信那些主動尋求操作口碑行銷的廣告主，有其特別需求及思維。廣告主操作口碑行銷，一定不只單純想要達成銷售的目標，對他們來說品牌形象也肯定有相對的重要性，希望透過素人的介紹跟實際使用經驗吸引消費者興趣，以提升品牌偏好度進而達成購買。但是，在網路上又如何觸及到真正的消費者？
因此，我們也想要從黎哥的觀察裡來了解，口碑行銷是透過哪些方式在網路上將這些消費者分群、分類？深入來認識消費者在網路世界與實體世界之間的差異。
黎榮章（以下簡稱黎）：
我這幾年關注在網路的口碑行銷及監看上，而這監看包含了PPT、Facebook、論壇、知識家、部落客(格)、新聞媒體、雜誌，以及在整個web2.0的數位環境裡。以我的觀察，現在整體的網路口碑監看上，的確如你所說，已開始建立在「以人為本」的基礎價值。我也大概花了5、6年的時間專注於觀察消費者如何在網路上講品牌、談廣告。
口碑、廣告在行銷上 各扮演什麼樣的角色？
首先我們可以談談從廣告與口碑之間的差異，現在有很多廣告主開始將一部分的廣告預算分配到口碑行銷上。但是還是有廣告主認為口碑跟廣告是一樣的操作方式，便直接把廣告訊息不加以策略規劃的放入口碑行銷中。但現在消費者是很睿智聰明的，若隨意將廣告訊息置入論壇裡，網友不但沒有興趣還會出現反彈的聲浪。所以口碑絕對不是廣告的延伸而已。
那口碑是什麼呢？口碑基本上就是把廣告的元素，用消費者平常使用的溝通語言或情境，置入在討論環境裡面播種。所以口碑行銷的操作並不只是單純的在各大網站、部落格、論壇…等貼文而已，而是將廣告的訊息經過包裝調整後，創造成消費者能熱烈討論的議題。
另一方面，客戶又該如何看待口碑行銷的操作呢？客戶看待口碑行銷應該以一個「品牌溝通」的概念來思考這件事情。當要做深度的品牌溝通時，就會很清楚明白，口碑文章中的介紹，將不會只是單一描述商品功能而已，最重要的還要包含客服及品牌形象的傳遞，甚至是消費者對社會菁英及企業家品牌的觀感，所以這些都會在口碑行銷與整個監看範圍之內。
就消費者分群來說，由於網際網路的世界不像傳統實體消費者難以辨識到個人，只能透過訪查或問卷的方式統整來區隔分類；但在網路平台上，只要透過系統就可以清楚知道每一個人的IP位置，甚至過去的歷史發文。因此以口碑的邏輯來說，我們可以根據後台系統的追蹤，以針對不同消費者的行為來分門別類。例如：汽車這個類別，消費者通常前三名搜尋的網站是Mobile 01、Ucar、Yahoo汽車，在這些網站裡又有哪些主題是特別熱門的？網友們分別是每個月發幾篇文章，主要是講哪些品牌，統計下來後我們可以判別每個人喜好的網站平台，進而判斷分析，累積數據往往比實體商店的分類來的更細。
精華剪輯影片連結：Part1 (更多深入探討)
※ 更多系列二文章，如下：
【數位媒體 關鍵對談】系列二 (中)：與消費者溝通 整合行銷一個步驟都不能少
【數位媒體 關鍵對談】系列二 (下)：消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下
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探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群...
2013-10-07 / 關鍵對談名人輯
【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談，透過這一系列對談，碰撞出的不同火花，發現數位媒體趨勢，連結消費者需求與媒體變化關係，創造數位媒體精采未來。
第二場的【數位媒體 關鍵對談】由亞洲指標總經理-黎榮章與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群，挖掘數位媒體中網友使用習慣與各頻道間的關係與發現，經由網路口碑而到達實體通路購買的消費者分群與使用習慣呈現，以及網友在數位媒體中的流動、實際通路消費習慣之間的關聯。
域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗，洞察數位媒體發展及運用趨勢，帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進，擁有網路、行動、社群廣告，三網合一創造最大效益，更不斷在提供數位媒體服務上精進。
身為亞洲指標創辦人的黎榮章，具有20年以上各產業策略規劃、廣告創意和媒體營運等豐富經驗。目前主持自己所創立台灣地區最具權威的i-Buzz網路口碑研究中心，專心投入網路口碑之量化與質化的市場研究。
現在就讓我們一起來看看，在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人，在這次的對談中，有哪些精采的對話吧！
口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』
顏玉芬（以下簡稱顏）：
在第一場的【數位媒體 關鍵對談】中，我跟凱絡媒體副總經理-朱怡靜暢談了數位媒體的發展與變化，以及廣告主對於數位媒體的期待與冀望。而在對談的過程中，我們都同時看到了一個很重要的觀點，就是在未來數位領域發展中「以人為本」是個絕對的關鍵。
廣告的最終目的，雖然就是要得到有效的銷售成績，但是有效的立基點與判斷是什麼？銷售的確重要，但是品牌偏好度的提升對客戶來說，更是無形且極為重要的資產。廣告不是萬能，我認為廣告只會是一種工具、一種手段，藉由廣告吸引消費者的目光，進而對產品產生興趣而達到促購的目的。
所以要如何找到對不同商品有興趣的消費者呢？這個看似簡單卻不容易的問題，已經是一件越來越重要的事情了。再加上這兩年智慧型手機快速成長，短短一年的時間，台灣智慧型手機的持有人數，已經超過900萬人。而機不離身的特性，也讓數位媒體快速發展為「無接縫媒體」。現在消費者可說是能隨時隨地閱覽各種資訊、互動分享甚至還可以使用手機做線上購買的動作。
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因此，我們也想要從黎哥的觀察裡來了解，口碑行銷是透過哪些方式在網路上將這些消費者分群、分類？深入來認識消費者在網路世界與實體世界之間的差異。
黎榮章（以下簡稱黎）：
我這幾年關注在網路的口碑行銷及監看上，而這監看包含了PPT、Facebook、論壇、知識家、部落客(格)、新聞媒體、雜誌，以及在整個web2.0的數位環境裡。以我的觀察，現在整體的網路口碑監看上，的確如你所說，已開始建立在「以人為本」的基礎價值。我也大概花了5、6年的時間專注於觀察消費者如何在網路上講品牌、談廣告。
口碑、廣告在行銷上 各扮演什麼樣的角色？
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另一方面，客戶又該如何看待口碑行銷的操作呢？客戶看待口碑行銷應該以一個「品牌溝通」的概念來思考這件事情。當要做深度的品牌溝通時，就會很清楚明白，口碑文章中的介紹，將不會只是單一描述商品功能而已，最重要的還要包含客服及品牌形象的傳遞，甚至是消費者對社會菁英及企業家品牌的觀感，所以這些都會在口碑行銷與整個監看範圍之內。
就消費者分群來說，由於網際網路的世界不像傳統實體消費者難以辨識到個人，只能透過訪查或問卷的方式統整來區隔分類；但在網路平台上，只要透過系統就可以清楚知道每一個人的IP位置，甚至過去的歷史發文。因此以口碑的邏輯來說，我們可以根據後台系統的追蹤，以針對不同消費者的行為來分門別類。例如：汽車這個類別，消費者通常前三名搜尋的網站是Mobile 01、Ucar、Yahoo汽車，在這些網站裡又有哪些主題是特別熱門的？網友們分別是每個月發幾篇文章，主要是講哪些品牌，統計下來後我們可以判別每個人喜好的網站平台，進而判斷分析，累積數據往往比實體商店的分類來的更細。
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※ 更多系列二文章，如下：
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【數位媒體 關鍵對談】系列二 (下)：消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下
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