圖:混血數據將成為數位行銷轉型成「數據行銷」的鑰匙
大數據一詞2013年前後在台灣崛起,並且紅極一時,當時的盛況有如現今的數位轉型,也讓企業們紛紛引頸期盼,期盼這一次能否帶來不一樣的BI商業智慧應用、CRM顧客關係管理、Precision marketing精準行銷。
10年過去了,我們看到大家持續為大數據努力,但大數據應用似乎也不如預期那樣的美好,很多人有數據不會用、沒數據也沒意識到需要用,或是求數據但不得其用、更甚至需要數據但不能使用,如同第三方Cookie即將退場的狀況一樣。
或許我們該思考,怎樣的數據,才是真正需要的!可以從兩個思維來著手。
不是資料多叫作大,是要有多維度面向來源
因為大數據不是資料很多叫作「大」,而是指資料來自不同面向、多種維度,包含大家熟知的「結構化資料」與「非結構化資料」,其中非結構化資料會因為更多科技應用,如AI、IoT、5G行動服務的普及,在不同平台以多種方式呈現,最常見的就是聲音自然語言、表情圖像。此外,在科技時代下,每天從不同管道產生的不同維度的數據越來越多,如:電信數據中的形成軌跡、發票數據中的消費資訊,隨時隨地、隨裝置隨使用者,都有數據產生。
不是有數據就有答案,是要多維度分析整合
很多企業會舉手疾呼:我們也有數據、我們線上線下的資料都有採集。能採集第一方數據是值得讚許的事,表示企業已經從數據行銷的觀念進入數據行銷的領域。然而,僅有第一方數據,難免勢單力薄、孤掌難鳴,如同傳統CRM一樣,只能從顧客與企業之間的互動、消費紀錄、開信率、瀏覽紀錄、POS資料,到在自己家中的行為,但對於在自己家以外的,卻一無所知,換言之,企業無法掌握客戶的輪廓。圖:比起龐雜的數據,多維度面的數據來源更具有價值
其實,你需要的是:混血數據
「想知道喜歡上運動網站人,在線下時在做什麼?」「想知道買7人座休旅車的人,最常去哪裡?」
「想知道買新建案的人,哪裡可以找到他們?」
「想知道喜歡演唱會的人,生活中喜歡什麼?」
「想知道怎樣的商品,可以吸引會員兌換點數?」
以上的需求,都不是一種維度的數據可以解決,想想看,如果你是百貨業者,在歲末年終辦福袋抽獎,你的精準廣告要投遞給誰來告知這個消息?也許你會假設是『家庭客』,在沒有明確個資下,會希望用以下數據來描繪出USER
1. 經常看親子網站(網路)
2. 假日常去大賣場或其他百貨(電信)
3. 追求促銷組合與優惠價格(發票)
4. 會點擊家庭用品/促銷優惠訊息(廣告)
5. 過去有參加福袋抽獎的紀錄(會員)
算一算,至少需要五種以上的數據,專業的行銷人都知道,一個潛力客戶的洞察,絕對不會只有一種來源的數據而已,特別是目標族群從來都不只一種,因此我們需要的其實是混血數據,「一種以多維度組成,拼湊消費者生活型態的數據集合與分析模式」。
圖:域動混血數據,結合「電信、發票、網站、廣告」四維度來源,橫跨線上線下
混血數據的組成與成功案例
域動行銷是台灣最早提出「混血數據」的數據行銷公司,並且獨家研發自有的混血數據引擎,更在2018年舉辦台灣首場混血數據論壇,讓「混血數據」一詞問世。域動行銷的混血數據來自四大來源,包含:電信數據、發票數據、網路數據、廣告數據,橫跨線上與線下,能拼湊出更為接近消費者樣貌的輪廓,以下就有兩個實際的例子。域動行銷運用混血數據,協助「春浪山線演唱會」銷售門票,發現原來「喜歡豪華露營、美食市集」是春浪演唱會的潛力客戶,也發現「喜歡戶外演唱會的人」特別在意節目表與周邊活動,以此作為廣告投遞條件與內容宣傳方向,最後成功銷售達1.1萬張門票。
另外,也曾協助「中華電信Hami Point」,利用混血數據分析發現,原來會員不是不喜歡兌換,而是兌換點門檻設定太高、會員喜歡兌換的是超商商品,且兌換商品的宣傳廣告要投遞給「美食旅遊、生活居家」的愛好者才有用,最後成功創造千萬點的點數兌換,兌換率成長203%、還為行銷流程減少了240分鐘。
圖:運用混血數據,能更進一步的描繪拼湊消費者在生活中的樣貌
從混血數據 結合第一方數據,邁向全數據紀元
域動行銷自2022年更以混血數據為基礎,推動全數據生態系典範計畫,也呼籲各大產業、企業發展自有的數據生態系,並且搭配AdTech工具,如:multiFORCE廣告聯播網平台,建構成自有數據行銷生態系,域動行銷也協助企業,建構自有的數據服務,導入CDP(Customer Data Platform)來處理原有的第一方資料,如會員資料、POS紀錄、CRM數據,並導入混血數據做為第三方數據。還能導入SCRM社群顧客關係管理,讓企業與會員進行即時互動,讓第一方數據時常更新。
我們期待,台灣企業與產業在行銷上,能從傳統數位廣告,進入數據廣告時代,讓數據成為各家企業們的行銷標準配備,落實真正的數據驅動,進入「高精準、高轉換、低成本、低打擾」的行銷新紀元。